湖北荆州电视台对农栏目《垄上行》探索为农服务新路径-信息化建设-农资科技-益农网-农副产品专业交易平台

　　12月2日，冬阳温暖地照在富饶的江汉平原上。在湖北荆州电视台15楼宽敞的会议室里，座无虚席，气氛热烈。农民们以各种方式表达了对《垄上行》栏目的感谢之情。他们有的千里迢迢从湖南赶来，有的带来了亲自种的西瓜，有的动情地讲叙着亲身经历，情意真真，谢意深深。荆州市医疗卫生部门、农业部门、党政部门的领导也分别介绍了栏目在促进新农村建设方面所起的巨大作用。

　　前来调研的国家广电总局、湖北省委宣传部、湖北省广电局、省科技厅的领导及全国部分重点科研院校的专家学者们认真地倾听，仔细地观摩，他们深深地被荆州电视台对农栏目《垄上行》感染了，不约而同地表达了对栏目的敬意与认可。中国广播电视协会李丹会长如此评介该栏目：“《垄上行》为对农电视探索了一条新路子，树立了一个好榜样。”

　　真情《垄上行》，服务新农村。《垄上行》是荆州电视台创办的一档以服务“三农”为宗旨的电视栏目。他们坚持“三贴近”的原则与“三下乡”要求，全力服务农村、农业、农民，赢得了当地及周边外省的广大地区农村观众的盛赞。在中国电视对农宣传不景气的情况下，《垄上行》为什么能够闯出一片新天地，在建设社会主义新农村的背景下，电视如何服务“三农”？

　　满怀垄上情，深入垄上行

　　2002年4月，广袤江汉大地上的农民朋友眼前一亮，荆州电视台对农栏目《垄上行》正式播出。对于这档满怀垄上情、深入垄上行、反映垄上事、服务垄上人的属于农民自己的节目，农民们很快便喜欢上了，短短几个月时间，栏目在农村的收视率高达41个点。

　　说起栏目创办的初衷，荆州电视台李海昌台长说，农民们对信息的需求很大，可为他们服务的媒体却很少。当看到农民们因为农资纠纷、因为求助无门而暗淡的眼光时，他的心被深深地触痛了。于是他和其他同事一起，关起门来研究了几天，蕴酿推出此节目。

　　我国已开通的对农频道数量很少，目前仅有5套，仅占全国1254套电视频道的0、4%。其他综合性频道中即使设有对农电视栏目，但也往往处于边缘位置。对农电视节目的稀少，究其原因，既有因对农节目创收力弱而难以受到电视主管领导重视的因素，也有对农节目采制难度大驾驭起来较难等因素。

　　刚开播的《垄上行》栏目也同样面临这些问题。栏目开播后，就需要大量经费投入，“赔本”得相当厉害，这种状况直到一年多以后才有所改善。另外，对于节目组的十多个编辑记者而言，这也是一种全新的挑战。为了使节目呈现出生活的“原生态”，有着浓浓的“土味”、“农味”，栏目不设固定演播室，他们的演播室在任何的田间地头，每期节目都要求在“第一现场”采制。因此，一年三百六十五天，他们几乎天天在垄上行走，不管刮风下雨，也不管身疲体乏。

　　《垄上行》还有一个独特的要求，那就是记者、主持人要做农民，而不是做农民家里的客人。栏目主持人王凯，晒得黝黑，精干中透出淳朴，如今是农民朋友们追捧的大腕明星，农民们都以见到了王凯而自豪。可最开始接手主持这一栏目时，心中却有点不情愿。在田间地头“流浪”主持，既需要体力的支撑，更需要善于在农村这个广阔舞台上驾驭的高超能力与能和广大农民打成一片的本领，这对在城里生活的他而言是一种新的挑战。2002年夏季，位于四湖地区的江陵县沙岗镇遭受了特大涝灾。王凯和摄影记者赶赴灾区，拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至腰际且有血吸虫的疫水中饿着肚子泡了一整天，直到傍晚才和农民们一起啃救济船上的冷馒头。农民们感动地说：“荆州电视台的记者和农民一个样。”

　　本着对农民的深情厚谊，本着执著的职业理想，几年来，王凯坚持下来了，《垄上行》栏目组坚持下来了，成为了江汉平原上喝彩声最高、农民们最买帐的栏目。

　　AC尼尔森调查数据显示，《垄上行》在城市的收视率达7点，在农村则高达了41点，这一收视率远远高出其他任何节目！开播4年多来，栏目共收到热线电话7万多个，观众来信20000多封。2004年开通了短信互动平台后，观众的短信参与性很高，迄今为止达到了近40万条。

　　栏目在农民的心中，就像至亲的亲人，衷实的朋友，有着相当重的份量。以至于农民碰到什么麻烦事都愿意找栏目组。荆州市农业局局长对此感触很深。有次他在回老家的路上，看到路旁小麦患了病，便好心地找到农民，想告诉他们怎么防治，但没想到竟得到了这样的答复：你说的我们不信，我们就相信《垄上行》的王凯，他说怎么办我们就怎么办，我们找他去。身为农业局长的他感慨地说，我干了几十年农业工作，在农民中的威望却比不上王凯这个小青年！

　　服务农业科技，这是栏目的一个重要目的。可栏目组没有农技专业知识，对于观众提出的问题往往无法及时加以解释。于是栏目斟酌后与当地人事局、农业局联系，成立了农业专家服务团，涉及种植、养殖、植保、农产品加工等30多个种类。当农民遇到技术难题时，这些“庄稼医院”里的“医生”们便下到田间地头，有针对性地进行现场指导。当农民提出的问题越来越多时，栏目又开通了一个专门的快速服务项目通道“王凯热线”，24小时内接受观众咨询，将重要问题以图板形式告知农民，并成为农民朋友交流农事信息的平台。

　　荆州区弥市镇普兴村的瓜农王传海在打来热线得到帮助后，非常感激，就在西瓜成长的中期，在西瓜上刻上了“感谢《垄上行》栏目组的全体编播人员”字样。听说要召开关于该栏目的调研会，他立马为调研人员送来了甘甜的西瓜。吃着这些刻有“感谢”字样的甜美的西瓜，调研组专家们心中感到无比的惬意。

　　湖北省广播电影电视局副局长黄运全说，几年来，《垄上行》坚持贴近性、服务性、互动性办农民喜爱的节目，一共制作了5000多分钟节目，期期都说农家事，回回都表农家情。正是这种对农民的真情，换来了农民朋友们的一张张赞成票。

　　贴近性内容　娱乐化表达

　　从诞生之日起就充满了对农民朋友深厚感情的《垄上行》，以“贴近性内容”和“娱乐化表达”作为栏目的主要特色。

　　在内容方面，它最初开设有“王凯热线”、“十里八乡”、“庄稼医院”等几个子栏目。其中，“王凯热线”是由专人负责的24小时服务热线，负责解答农民提出的各种问题；“十里八乡”则主要反映乡村风貌、风土人情，介绍致富典型为主要内容；而“庄稼医院”则以服务农事为主。随着节目的发展，现在节目由原来的每周三期加到了每周五期，时长也由原先的每期20分钟增加到每期30分钟，并打破子栏目界限，内容涵盖农村新故事、维权、农家乐和资讯等更广的方面。他们将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，更注重展示普通农民的形象，关注他们的生存状态，反映他们的喜怒哀乐，充满了人文关怀。

　　在表达上，《垄上行》用独有的贴近方式探索了一条电视平民化之路。

　　以娱乐为切入方式，在选题上选取那些能带来欢乐的素材。节目虽然反映的是普通农民的普通生活，但却很注重在平实中发现那些能带来欢笑的因子。

　　比如，农民熟悉的农村生活场景比赛——比谁会种田，比谁的力气大，比谁家的婆媳关系好，或者在农民中间搞普通话比赛等等，这些普通的生活技能，都可以为农民带来无穷的欢笑。在每年西瓜丰收季节，《垄上行》都要在农户的瓜地旁，举办赛瓜会，看谁的西瓜大、谁的西瓜甜、谁的西瓜好看，谁挑的西瓜重、谁切的西瓜匀、谁吃的西瓜多等等，通过这种方式，农民们收获着比西瓜丰收更甜美的喜悦。同时，通过节目的宣传，农民的西瓜成了瓜商的抢手货。这种带有人文关怀色彩的娱乐更是增加了观众的参与积极性。

　　其次，在表达上力求戏剧化、娱乐化、故事化。节目的演播室在田间地头，改变了惯常的正襟危坐式的播报风格，而在题材的处理上，也尽量选择最能让农民接受的方式。

　　在《垄上行》播出的一期找寻冬瓜的社会新闻中，主持人通过不断比较冬瓜个头的大小，找到了一个重达80多斤的冬瓜，在与农民的趣谈过程中，有关冬瓜高产的知识在无意识中便普及给了广大观众。

　　荆州区马山镇的马山民歌，曾经唱响荆楚大地，唱进北京中南海，可是近20年却濒于失传。这一古老的乡土文化必须得到拯救！栏目一改理性的呼吁，不是采取采访几个人说说民歌的重要性，再提出几条切实的拯救途径，最后甚至是请领导们表个态的方式，而是专程到马山镇采风，拍摄了富有本地特色的音乐专题片《放歌马山过大年》，使马山民歌重放异彩，能在荆州农村广为传唱，并唱进了农村小学音乐课堂。《放歌马山过大年》的播出，还引起了文化部门的高度重视，他们现正为“马山民歌”申报人类文化遗产。

　　几年来，《垄上行》先后运用本地的民歌、山歌和湖北大鼓、当阳独角戏等地方曲艺，宣传党的农村富民政策和计划生育国策；用这些农民爱听好记的艺术方式表彰在农村“五好家庭”评选中涌现出来的好村嫂、好媳妇、好女婿，收到了好的宣传效果。另外，《垄上行》还将农民喜闻乐见的乡土文艺节目重新填词包装，赋予新的时代精神。如2005年春，他们采用“公安说鼓”这种民间曲艺形式，新编了“中央一号文件好”的新节目播放，还以农业免税为题材，创作了大量的电视文艺，歌颂党和政府对农民的关怀和表达农民的无限喜悦心情。

　　有农民发来短信对王凯说：“王凯是个害，一三五都爱（节目一周三期），等到晚十点，百姓都不怪！”王凯作为主持人，只是栏目的一个窗口，透过这扇窗，观众对《垄上行》走贴近百姓、服务百姓的群众路线的衷爱由此可见。

　　大型活动助阵　多种经营强台

　　这次调研，专家们正好赶上了在荆州市江陵县沙岗镇召开的大型活动“秋天垄上行”的召开。这是《垄上行》组织的一档集娱乐、表演、医疗与农技服务于一身的大型媒体活动，这已是第8次“亮相”了。

　　2003年2月，《垄上行》在公安县江南新区的田头举办了一场以农村科技赶集为载体，体现“三下乡”，服务“三农”的大型现场直播活动《春天垄上行》。现场有3万多农民参与，上百名专家指导，上万份资料发放，这次吸纳商贸流通、医疗服务、劳务交流、资讯发布、专家演示等共同参与的活动，引起很好的反响。同年10月，《垄上行》又在监利县程集镇举办了《金秋垄上行》活动，与《春天垄上行》互为呼应。至此，《垄上行》每年举办两次大型活动的模式就确定了下来。

　　这次从附近周边县市赶来的农民差不多有近十万，有不少是远从湖南北边农村赶来的。他们为了能占一个好位置，有的前一天晚上就在现场开始等候。去活动现场的路上，挤满了赶去观看的三五成群的观众们，调研领导与专家们的车只能随着人群缓缓前进。

　　为了一个栏目，数万农民不顾寒冷，自发从数百里之外赶来，“很久没有看到这样富有激情的场面了。”坐在车上的调研专家北京大学新闻传播学院副院长赵为民教授被农民们的热情深深地感染了。

　　活动现场被分成了三个区，一个是表演区，一个是医疗服务区，还有一个是农技服务区。在表演活动开始之前，农民们已把后两个区围了个水泄不通，他们纷纷向服务人员咨询各种问题，索要各种资料。在医疗服务区，医务人员忙着向农民普及卫生保健常识，给他们量血压，为病人义诊，甚至还准备了一些药品向困难群众户免费发送。在农技服务区，文化部门向农民赠送农业科技书籍；众多赞助商还向现场农民免费发放数万元的生活物资和生产资料。

　　参加舞台表演所请的“大婉”都是老百姓非常熟悉的当地乡土艺术家。演出的内容都为农民艺术家自编自演，题材都是大家熟悉的本地歌舞曲、小品等。农民相声演员即兴说相声，说的是农家事；游戏和竞技均取材于农事活动，如《回娘家》竞技活动由两个村比赛推坐有准备回娘家的媳妇的板车，看谁能绕开障碍推得最快；还有《大丰收》则由夫妻捆绑合作抢粮食，比谁力气大，在规定时间抢得多，这些活动赛出了农村家庭新气象。

　　熟悉的农村生活被搬上了舞台，特有的幽默让彼起彼伏的欢笑声在荆楚大地久久回荡。

　　除了每年两次这样的大型媒体活动外，栏目还大量组织系列活动，谋求“大中小型”活动常态化，把服务送到农民家中。活动丰富栏目，栏目展示活动，《垄上行》被喻为是没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院。

　　《垄上行》开展的各种形式的“三下乡”活动，受到了荆州市领导的高度重视，他们把它作为了解“三农”工作的窗口和开展“三农”工作的平台，每次活动都派出领导干部参加。荆州市委副书记马林成在洪湖市老湾乡“金秋垄上行”活动现场深有感触地说：“荆州电视台一年两次的‘垄上行’活动，在广大农村中大力倡导读书、用书、学文化、学技能、学法律、讲卫生的文明之风，是媒体服务新农村建设的创新。”《垄上行》这些实实在在的媒体行动，深受农民喜爱，被农民朋友亲切地称为“垄上心连心”。

　　《垄上行》在节目取得成功的同时，其经营也取得了新的突破。在广告方面，尽管广告价位比同等时段的其他栏目要高出1、5倍，可不少广告商还是排队等候。今年的广告收入达500多万。

　　除了广告，《垄上行》利用品牌效应开展产业延伸，涉及SP电信增值业务的短信打包订制、《垄上行》手机报、纸媒的发售等。利用农民朋友对栏目资讯充分信赖心理，栏目还正在与商家和专家合作，建立《垄上行》种子公司、农业信息公司等。另外，“垄上行艺术团”也借势成立，活跃在江汉平原的十里八乡。随着栏目的发展与壮大，《垄上行》的跨媒体品牌梦想在逐步实现，而同时积极与其他区域媒体合作，建立强势媒体形象的设想也在充分酝酿之中。

　　李海昌台长面对取得的成就，感慨地说：“我认为，媒体在强化对农服务上，就必须整天围着农民转，说农民话，替农民说话，农民才爱看我们的节目，同时也壮大了自己。”正是这种一切以农民为中心的理念，才赢得农民的喝彩与市场的认可

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